如何利用沉沒(méi)成本做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

今天我們來(lái)聊聊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何引導(dǎo)用戶(hù)投入沉沒(méi)成本。用戶(hù)有哪些可投入的沉沒(méi)成本?

還是拿談戀愛(ài)舉例子，花在對(duì)方身上的時(shí)間、給對(duì)方買(mǎi)的禮物、在對(duì)方身上的感情投入，還包括身體的付出，這些都是戀愛(ài)中的沉沒(méi)成本。

用戶(hù)在一個(gè)APP里的可投入成本，有可見(jiàn)的(比如發(fā)布的日記、視頻)，有不可見(jiàn)的(比如感情);有可量化的(比如每天使用的時(shí)間)，也有不可量化的(比如情緒的波動(dòng));有顯性資產(chǎn)(比如購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員資格)、也有隱性資產(chǎn)(比如用戶(hù)的手機(jī)號(hào))。

用戶(hù)可投入的成本，又可以投入門(mén)檻的角度，分為低門(mén)檻(用戶(hù)很愿意投入)和高門(mén)檻(用戶(hù)比較在意這些成本，不會(huì)輕易投入)。比如，時(shí)間對(duì)很多人而言就是低門(mén)檻投入，而金錢(qián)就是相對(duì)門(mén)檻很高的投入。這也是為什么免費(fèi)的產(chǎn)品容易吸引用戶(hù)，一旦涉及付費(fèi)，用戶(hù)就跑了。

如何引導(dǎo)用戶(hù)投入

談戀愛(ài)舉例子，如果倆人剛剛建立情侶關(guān)系，在一起的第一天，男生就想上壘，女生能接受的概率有多大?或者說(shuō)剛談戀愛(ài)幾天，都沒(méi)徹底了解雙方，女方就要求38.8萬(wàn)彩禮訂婚，男方又有多大概率能接受?

再說(shuō)用戶(hù)在產(chǎn)品的投入。大家應(yīng)該見(jiàn)到過(guò)有的產(chǎn)品要求強(qiáng)制注冊(cè)的，不注冊(cè)的話(huà)連APP首頁(yè)都進(jìn)不去。在不了解這個(gè)產(chǎn)品何信息的情況下(不到產(chǎn)品能提供什么服務(wù)，不知道自己在產(chǎn)品中能得到什么好處)，用戶(hù)又有多大的意愿拿出自己的手機(jī)號(hào)(一個(gè)看似不高卻又很高的沉沒(méi)成本)注冊(cè)呢?

通過(guò)這兩個(gè)例子 ，大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，如果一開(kāi)始就要求對(duì)方投入高成本，那對(duì)方很大可能是會(huì)被勸退的。談戀愛(ài)時(shí)，雙方都是從低門(mén)檻的投入做起，比如約會(huì)吃飯、看電影、逛街、互送小禮物、在能力范圍內(nèi)替對(duì)方解決一些問(wèn)題等，待雙方的沉沒(méi)成本慢慢積累，而后才會(huì)有進(jìn)一步的投入，比如XXX、見(jiàn)家長(zhǎng)、拿彩禮、結(jié)婚等。

同樣的，在吸引用戶(hù)來(lái)到產(chǎn)品后，不要一上來(lái)就要求用戶(hù)有很高的投入，比如一個(gè)視頻產(chǎn)品，應(yīng)該能讓用戶(hù)在不登錄的情況下也能瀏覽視頻，讓用戶(hù)在情感層面有獲得。實(shí)際上，用戶(hù)情感層面的波動(dòng)也屬于沉沒(méi)成本。當(dāng)用戶(hù)想進(jìn)一步獲取時(shí)(比如收藏、點(diǎn)贊)時(shí)，則可以要求用戶(hù)登錄。再比如一個(gè)陌生人社交產(chǎn)品，也應(yīng)該保證用戶(hù)在不登錄的情況下，能進(jìn)入APP，讓用戶(hù)了解他能獲得什么樣的交友對(duì)象，甚至也支持用戶(hù)在免費(fèi)的情況下交友。當(dāng)用戶(hù)逐漸有投入了，這時(shí)可以適時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步投入，比如充值會(huì)員可以獲得專(zhuān)屬交友特權(quán)等。如此，用戶(hù)掏錢(qián)的概率會(huì)更大。

小結(jié)

總結(jié)下來(lái)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)要引導(dǎo)用戶(hù)逐步投入成本，而且要從低門(mén)檻的投入開(kāi)始。當(dāng)用戶(hù)的沉沒(méi)成本逐步累積，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和粘性也會(huì)逐漸提高。

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